Где размещать QR-меню: 15 точек с высокой конверсией
Один код на столе собирает лишь часть сканирований. Пятнадцать точек размещения по этапам пути гостя, размеры печати и правила дизайна.
Большинство заведений печатает один QR-код на настольную подставку и считает вопрос размещения закрытым. Это ловит сидящего гостя перед заказом — уже неплохо, — но упускает как минимум четыре других момента, когда сканирование имело бы значение.
Коротко о главном
Стандартное размещение — один код на столе — собирает лишь часть возможных сканирований. Заведения, которые размещают коды в пяти и более точках, получают в 2–3 раза больше взаимодействий.
Пять самых результативных мест за пределами стола: витрина, угол бумажного меню, чек, упаковка навынос и раздача. Каждое ловит свой момент в пути гостя.
Код меньше 3 × 3 см не считывается камерами старых телефонов. Ориентир: от 4 см на настольных носителях и от 10 см на витринных наклейках.
Любая печатная поверхность, на которую гость смотрит, — кандидат на размещение: визитки, коробки навынос, описания в соцсетях, вкладыши в сертификаты, вывеска на ярмарочной точке.
Точки с высокой конверсией объединяют три свойства: они видны в момент интереса, удобны для сканирования при естественном положении телефона и напечатаны в размере, который считывают старые камеры.
Почему «просто положить на стол» — это мало
Один код на подставке не покрывает:
прохожего, который смотрит на витрину и решает, зайти или нет;
гостя навынос у стойки или у входа, который до стола вообще не доходит;
гостя после ужина с чеком в руках, который думает о следующем визите;
того, кто увидел визитку или пост в соцсетях и хочет посмотреть меню до брони.
У каждого из этих моментов есть своё оптимальное размещение. Заведение с кодами в пяти и более точках не просто умножает сканирования — оно захватывает разные типы гостей. Пятнадцать точек ниже сгруппированы по этапу пути гостя.
До прихода: перехват намерения
1. Наклейка на витрину. Самое результативное размещение для любого заведения на туристическом пешеходном потоке. Чёткий код от 10 см, наклеенный изнутри на уровне глаз. Туристы регулярно сканируют витринные коды, чтобы посмотреть меню перед входом. Решение закрывает именно мультиязычное меню за кодом. Полезно добавить строку над кодом на местном языке: «меню на вашем языке — отсканируйте».
2. Штендер на тротуаре. Для заведений с выходом на улицу код на штендере удваивает отдачу от самой доски. Заведение с написанным от руки «блюдо дня: сибас в соли, €24» и кодом под этой строкой получает втрое больше заинтересованных сканирований.
3. Карточки у консьержа в отелях. Для заведений в туристических кварталах — договоритесь с соседними отелями о небольшой карточке на стойке консьержа с кодом на меню. Печать стоит копейки, доставка ничего, потенциал несопоставимо больше.
4. Буклеты в туристических инфоцентрах. В части городов заведениям разрешают размещать небольшие листовки в информационных центрах. Код 5 см на листовке без лишнего текста приводит по-настоящему заинтересованных гостей.
5. Реклама в транспорте и такси. В крупных городах есть рекламные места в такси. Код на меню конвертирует несопоставимо лучше, чем адрес сайта: гость сканирует прямо в движении, ничего не набирая.
За столом: работа с сидящим гостем
6. Настольная подставка с двух сторон. Вариант по умолчанию, но сделайте его как следует: код заметен с обеих сторон плюс короткая строка «меню на вашем языке, фильтр по аллергенам, калорийность». Тогда гостю не нужно поворачивать подставку.
7. Угол бумажного меню. Небольшой код в правом нижнем углу печатного меню приглашает переключиться на цифровую версию ради перевода, фильтра по аллергенам или фотографий. Удивительно много гостей сканируют его даже с бумагой в руках — им нужны фотографии блюд.
8. Подставка под бокал. Код на обратной стороне с подписью «барная карта» ловит гостей, которые пришли только выпить и до меню кухни не доходят. Особенно хорошо работает в коктейльных и винных барах.
9. Табличка на стене. Более крупный код у входа или над баром обслуживает гостей за барной стойкой, посетителей навынос и ожидающие компании. В аккуратной рамке он становится частью интерьера, а не бельмом на стене.
10. Окно раздачи. Неочевидно, но код у окна выдачи блюд ловит сотрудников не в смену и коллег по отрасли, которым интересно посмотреть структурированное меню. Сканирований немного, но они качественные.
После еды: работа с намерением вернуться
11. Чек и папка для счёта. Печатайте код на чеке или внутри папки. Гость уже держит её в руках и читает. Небольшой код с подписью «посмотреть меню / оставить отзыв» одновременно собирает намерение вернуться и трафик на отзывы.
12. Упаковка навынос. Для заведений с доставкой каждая коробка, пакет и салфеточная манжета — возможность сканирования. Код с подписью «полное меню» на боку коробки конвертирует лучше любого вложенного печатного меню.
13. Карта лояльности. Небольшая карточка с кодом на меню рядом с отметками о визитах напоминает гостю о заведении каждый раз, когда попадается ему на глаза.
14. Визитка. На каждой визитке владельца должен быть код на меню. Это самое недооценённое размещение и самое дешёвое в добавлении.
15. Ссылка в описании соцсетей. Формально не размещение кода, но логика та же: в описании профиля должна стоять ссылка на меню, а не на главную страницу сайта. Это самая конверсионная ссылка, которую может поставить заведение.
Каким должен быть размер кода
Настольные подставки и угол меню: от 4 × 4 см. Всё, что меньше, заставляет старые камеры искать угол.
Витринные наклейки: от 10 × 10 см, лучше 15. Код должен читаться с двух метров.
Штендеры: от 8 × 8 см — это средняя дистанция.
Подставки под бокал и мелкая печать: абсолютный минимум 3 × 3 см, с поправкой на то, что старые телефоны могут не справиться.
Чеки: практический минимум 2,5 × 2,5 см, но проверьте, что разрешения чекового принтера хватает и код не размывается.
Настенные таблички: размер по дистанции просмотра — для метра нужно не меньше 6 × 6 см.
Перед тиражом всегда проверяйте код на трёх телефонах, включая устройство четырёх и более лет.
Правила печатного дизайна кода
Шесть правил, которые снимают самые частые проблемы печати.
Высокий контраст. Чёрное на белом — эталон. Цветные коды работают, но только при сильном контрасте. Пастель и градиенты на старых камерах отказывают.
Белое поле. Коду нужна «тихая зона» — белая рамка шириной не меньше четырёх модулей вокруг рисунка. Обрезка этого поля ломает считывание.
Однородный фон. Не печатайте код поверх фотографий и насыщенных фонов: рисунку нужно визуальное отделение от подложки.
Ровная поверхность. Коды на изогнутых поверхностях — бутылках, кружках — требуют точного угла. Используйте такие носители осторожно и тщательно проверяйте.
Без бликующих покрытий. Глянцевое ламинирование под потолочными светильниками делает код нечитаемым. Матовая печать считывается стабильно.
Логотип в центре допустим. Благодаря избыточному кодированию логотип посередине не ломает код. Но держите его в пределах четверти площади.
Стоит ли делать фирменный дизайн кода
Брендированные коды в цветах заведения встречаются всё чаще, и большинство профильных платформ их поддерживает. Компромисс выглядит так.
Плюсы: единство фирменного стиля, узнаваемость, ощущение продуманности.
Минусы: чуть выше доля неудачных сканирований на старых телефонах, чуть дольше распознавание, заметно хуже работа при тусклом свете.
Для большинства заведений правильный баланс — чёрный код на белом фоне с логотипом в центре. Полностью стилизованный код отлично смотрится на рекламных фотографиях, но в реальной эксплуатации стоит вам 2–5% сканирований.
Как понять, какая точка работает
Меню само может показать, откуда пришёл гость. Аналитика меню Intermenu разделяет визиты на сканирования QR-кода, прямые ссылки, другие сайты и ссылки с меткой кампании, так что видно, какая доля трафика приходит с напечатанных кодов, а какая — из всего остального.
Настройте это сразу на старте: разместите QR-код (он ведёт на ваше живое меню) на каждой печатной поверхности. Для точек, которые не являются напечатанным кодом (описание профиля в соцсетях, рассылка, сайт партнёра), используйте ссылку с меткой кампании, чтобы такие визиты отображались как отдельный источник. Экран просмотров меню покажет, откуда пришли гости, за 7, 30 или 90 дней.
Через 30 дней вы будете знать, какая доля трафика меню приходит с напечатанных QR-кодов, а какая — по ссылкам, и меняется ли эта цифра, если перенести или добавить код. Часть результатов вас удивит.
Intermenu по умолчанию учитывает сканирования QR-кода как отдельный источник, а все напечатанные коды ведут на одно и то же живое меню, поэтому код не нужно менять, когда меняется меню.
Ошибки размещения, убивающие сканирования
Код закрыт предметами. Солонка, свеча, ваза — всё это перекрывает код на подставке через десять минут после открытия. Размещайте так, чтобы код оставался виден на полностью сервированном столе.
Код развёрнут не туда. Подставка, повёрнутая к стулу, а не к сидящему гостю, вынуждает брать её в руки. Большинство не станет.
Код на тёмной поверхности. Чёрный код на тёмном дереве тяжело даётся старым камерам даже при формально высоком контрасте. Используйте наклейку на светлом фоне или подставку.
Код есть на кухне, но не в зале. Иногда код вешают на дверь кухни для персонала и забывают разместить там, где его видит гость. Встречается чаще, чем кажется.
Код ведёт на устаревшее меню. Подставка приглашает отсканировать, код работает, меню открывается — но оно прошлого сезона. Код должен вести на живое меню, а не на файл (тогда он всегда показывает актуальную версию), и проверять его стоит ежемесячно.
Как развернуть размещение за одну неделю
Не нужно делать всё сразу. Разумная последовательность выглядит так.
День 1. Составьте список точек, которые уже есть в заведении: витрина, столы, барная стойка, стойка выдачи, чек. Отметьте, где код есть, а где нет.
День 2. Скачайте QR-код вашего живого меню в формате для печати, а для ссылок вне печати (соцсети, рассылка, сайты партнёров) подготовьте ссылки с меткой кампании. Это займёт полчаса и избавит от догадок через месяц.
День 3. Закажите печать: витринная наклейка, настольные подставки, наклейка на стойку. Матовая печать, размеры по таблице выше.
День 4. Настройте печать кода на чеке — обычно это одна настройка в кассовой программе.
День 5. Проверьте все точки с двух телефонов: нового и старого. Отметьте те, где сканирование заняло больше двух секунд.
День 6. Проведите короткий брифинг зала: где какие коды и что говорить гостю.
День 30. Откройте статистику по источникам: сколько гостей пришло через сканирование QR-кода, а сколько по ссылкам. Если после добавления новых точек число сканирований не выросло, перенесите бюджет на носители, которые гости действительно видят.
Такой разворот занимает меньше рабочей недели и стоит дешевле одной перепечатки бумажных меню.
Сезонные и разовые точки
Помимо постоянных мест есть размещения, которые имеют смысл только в определённые периоды, и о них обычно забывают.
Летняя терраса. Отдельный код на террасных столах с меню, где вынесены холодные напитки и лёгкие позиции, работает лучше общего меню.
Городские праздники и ярмарки. Крупный код на выносной стойке заменяет меню, которое всё равно унесёт ветром.
Банкеты и корпоративы. Код на карточке гостя ведёт на согласованное с заказчиком меню мероприятия, а не на основное.
Праздничные сеты. Отдельный раздел меню с новогодним или пасхальным предложением: открытия его блюд показывают интерес заранее и помогают скорректировать закупку.
Партнёрские точки. Кофейня по соседству, винотека, гостевой дом — коды у партнёров дают поток, который не пересекается с вашим собственным.
Для разовых точек, которые продвигаются ссылкой (пост о празднике, рассылка, сайт партнёра), используйте ссылку с меткой кампании: визиты по ней отображаются как отдельный источник, и после события видно, окупилось ли участие.
Частые вопросы
Где гости на самом деле ищут код? Сначала в центре стола, затем в углу бумажного меню, затем на стене у входа. Витрину проверяют до того, как сесть, а чек — после еды.
Стоит ли клеить код на витрину? Да, для заведений в туристических зонах это одно из самых результативных размещений. Чёткий код от 10 см с подписью о мультиязычном меню приводит реально заинтересованных гостей.
Какого размера код нужен в меню? От 3 × 3 см в углу печатного меню, от 4 × 4 см на настольной подставке, от 10 см на витрине.
Можно ли печатать код на чеках и салфетках? На чеках можно — от 2,5 см, проверив разрешение принтера. С салфетками сложнее: пористая поверхность расплывает краску, и сканирование срывается. Проверяйте до тиража.
Что лучше работает на летней веранде? Защищённый от погоды штендер с кодом и блюдом дня плюс ламинированные подставки на каждом уличном столе.
Что почитать дальше
Что написать рядом с кодом
Сам по себе код ничего не обещает. Подпись рядом с ним решает, отсканирует его гость или пройдёт мимо, и стоит она ноль рублей.
Обещайте выгоду, а не действие. «Отсканируйте меню» не говорит гостю ничего нового. «Меню на вашем языке, фильтр по аллергенам, фото каждого блюда» объясняет, зачем доставать телефон.
На витрине — язык места и один международный. Прохожий-турист считывает знакомое слово за долю секунды; строка на двух языках работает заметно лучше одной.
На чеке — про следующий визит. «Меню к следующему визиту» напоминает уходящему гостю, зачем возвращаться.
На упаковке навынос — про следующий раз. «Всё наше меню — здесь» бьёт точно в момент, когда гость доел, доволен и думает, что взять в следующий раз.
Без восклицательных знаков и капса. В зале это читается как реклама, а гость реагирует на подсказку, а не на призыв.
Проверить формулировку просто: прочитайте подпись вслух и спросите себя, узнал ли гость что-то, чего не знал секунду назад. Если нет — переписывайте.
И ещё одно: держите подпись на том же носителе, что и код, а не на отдельной табличке рядом. Разнесённые элементы гость собирает в голове не всегда, а чаще всего просто не собирает.